넛지효과란 무엇일까? 넛지를 공부해야 하는 이유에 대해 알아보자.

오늘 소개할 내용은 넛지효과입니다. 미국의 행동경제학자 리처드 탈러(Richard H.Thaler)와 법률가 캐스 선스타인(CASS R.Sunstein)이 2008년에 지필 한 책으로 넛지라는 것이 유명해지며 넛지효과라는 것에도 관심이 많아지고 있습니다. 오늘은 넛지효과란 무엇인지 넛지효과를 왜 공부해야 하는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 넛지효과란?

넛지는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다 주의를 환기시키다는 뜻입니다. 탈러와 선스타인은 이 단어를 격상시켜 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입이라고 정의합니다. 내가 원하는 대로 상대방이 움직이게 하는데 이를 상대방도 기분 좋게 하도록 한다 이 정도로 이해하면 되겠습니다. 넛지 책은 행동 경제학을 다루고 있습니다.
잠시 행동 경제학의 역사를 살펴보겠습니다. 행동경제학 하면 트버스키(Amos Tversky)와 카너먼(Daniel Kahneman)이 떠오릅니다. 이들은 1979년에 전망이론(Prospect Theory)을 발표하고 이를 계기로 2002년에 노벨 경제학상을 수상합니다.
트버스키는 1996년에 세상을 떠났습니다만 카너먼는 연구의 공을 트버스키에게 돌리죠 이 카너먼에게 영향받은 학자가 탈러입니다. 그가 2017년 노벨 경제학상을 받으면서 행동경제학은 다시금 세상 사람들의 관심을 끌게 됩니다.

 

2. 전망이론의 사례

사례 1) 2천 원을 100% 받을 수 있는 기회와 주사위를 굴려 숫자 1이 나오면 1만 2천 원을 받을 수 있다고 하면 대부분의 사람들은 주사위를 굴립니다. 2천 원은 있으나 마나지만 1만 2천 원은 쓸모가 있다는 이유에서 입니다. 
사례 2) 20억 원을 100% 받을 수 있는 기회와 6분의 1의 확률로 120억 원을 받을 수 있는 게임이 있다면 대부분 20억 원을 선택합니다.
20억 원이면 충분한데 이를 놓칠 확률이 6분의 5나 되는 게임을 할 이유가 없다는 것입니다. 똑같은 확률인데 사람들의 행동이 달라집니다. 합리적이지 않다는 이유에서 입니다. 그래서 행동경제학이 대두됩니다.

 

3. 넛지가 유명하게 된 계기?

넛지가 유명하게 된 계기 중 하나는 남자 화장실 소변기에 붙어 있는 파리 이야기입니다. 소변기에 파리를 그렸더니 소변기 밖으로 새는 소변량이 무려 80%나 줄었다는 이야기입니다. 소변을 보는 남성들이 조준 사격을 하는 재미로 파리를 겨냥했기 때문이라는 것입니다. 네덜란드 암스테르담 공항에서 이 스토리가 시작됐다고 합니다.
소변기의 파리를 그린 사람을 초이스 아키텍트(choice architect) 즉 선택 설계자라고 합니다. 그 누구도 소변기에 좀 더 가까이 가라, 밖으로 튀지 않도록 조심하라, 말하지 않았지만 소변기 이용자들은 스스로 가까이 갑니다.

선택 설계는 중요한 연봉 6천만 원을 줄 때 매월 500만 원씩 줄 수도 있습니다. 매월 300만 원씩 주고 600만 원씩 네 차례 보너스를 쓸 수도 있습니다. 전체적으로 같습니다만 후자가 저축을 더 많이 합니다. 전자는 매월 500만 원 생활에 익숙해 있는 반면 후자는 300만 원에 소비패턴이 맞춰져 있기 때문입니다. 어떻게 주는가 하는 CEO의 선택 사항입니다. 그렇습니다. 모든 CEO 분들은 선택 설계자이십니다.

 

 

 

4. 넛지를 공부해야 하는 이유

넛지를 제대로 공부해야 하는 이유입니다.
넛지는 기업뿐만 아니라 정부에서도 활용됩니다. 미국 텍사스주는 고속도로에 벌어지는 쓰레기를 줄이기 위해 막대한 자금을 들여 요란한 광고 캠페인을 벌였습니다. "쓰레기를 아무 데나 버리지 않는 것이 시민의 의무다"라고 강조하면서 광고 캠페인을 벌였습니다. 하지만 오히려 사람들은 아무리 옳은 일이라도 자신이 계몽이나 훈계의 대상이 되고 있다는 걸 몹시 싫어합니다. 게다가 하라고 하면 더 안 하고 하지 말라고 하면 더 하려는 청개구리 심보를 부리는 경향도 있습니다. 생각만큼 쓰레기가 줄지 않았습니다. 그래서 텍사스주 당국은 발상을 전환했습니다. 인기 풋볼팀인 댈러스 카우보이스(Dallas Cowboys) 팀을 참여시켜 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주캔을 찌그러뜨리며 텍사스를 더럽히지 마 라고 으르렁거리는 텔레비전 광고를 제작하게 된 것입니다. 캠페인 1년 만에 쓰레기는 29%나 줄였고 6년 후에는 72%나 감소했다며 텍사스 주민의 95%가 이 표어를 알고 있으며 2006년에는 이 표어가 미국이 가장 사랑하는 표어로 압도적인 지지를 얻어 뉴욕시 메디슨 거리를 행진하는 영광을 누리기도 했습니다.
국가 정책에도 넛지가 있습니다. 연금 가입이 그렇습니다. 연금에 들지 안 들지는 국가가 보장한 자유입니다. 연금 가입을 원하면 들고 원하지 않으면 들지 않습니다. 그래서 가입률이 높지 않습니다. 이를 기본적으로는 연금에 가입하되 원하지 않는 사람은 탈퇴하도록 시스템을 바꿉니다. 사람들이 합리적으로 행동한다면 결과가 같아야 하지만 가입률이 90%까지 치솟습니다. 영국을 비롯해 각 나라 정부에 '넛지 팀'으로 불리는 행동경제학 인사이트 조직에 있는 것도 넛지를 활용해서 정부가 원하는 방향으로 국민의 행동을 유도하기 위함입니다. 

고전경제학은 지루합니다만 행동경제학은 재밌습니다. 인간이기 때문에 그럴 수 있겠구나 하는 방법이 넛지, 넛지효과입니다.  구매 의사를 묻는 것만으로 구매율을 35%나 올릴 수 있다고 합니다. 눈을 부릅뜨고 공부해야 하겠습니다. 각자마다 취할 전략은 다르니 알아서 준비하시기 바랍니다.

 

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